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男鞋-從籌備到落地的雙十一完整指南
 
【摘要】
  一年一度的雙十一大促活動,有部分商家早已是久經戰場的老將,而有的則是即將經歷著自己店鋪的”第一次”,各自摩拳擦掌,為這場大促都忙活著。
  2016年的雙十一是又一次創新,1207億使多少人為之興奮的,多少人賺的盆滿缽滿;然而在1207億的背后,有多少人要想想,賺了多少,虧了多少,這其中有的虧的是金錢,有的則虧給了經驗值;今天小編給大家講解下如何做好雙十一前后的相關工作。
 
【店鋪信息】
等級:
 
類目:流行男鞋 > 高幫鞋
店鋪需求:流量、銷量
直通車基本情況:
平時花費為1500左右,日均點擊量800多,PPC1.65元左右,雙十一當天預算為50000。
 
一、【行業數據分析】
  通過“流行男鞋”類目行業9月份-11月份的數據分析,9月份后行業整體流量、ppc較平穩,10月份開始流量逐步提升,11月份后流量急劇上升,11.11后流量逐步回降;
  結合行業的情況,對店鋪做了一系列的雙11引流推廣計劃。從9月份開始選款預熱,10月份加大引流推廣,11月份全面引流為雙11儲備流量。
 
二、【店鋪分析】
  從店鋪的銷售數據分析,店鋪的成交主要來自無線端的成交,且無線端的轉化率是相對比較高的,因此在店鋪的雙十一策略上,要重點注意無線端的設置與流量引入。
 
  對比9-11月份的交易情況,9月份店鋪成交增長的幅度已經基本超過一半了,而10月份增長的速度更快,訪客數甚至增長了90%,下單等數據也是增幅較快的,在11月份,因為雙11的過去,數據增長相對較低于10月份,但是總體數據情況還是較好的,雙11后的流量維護對店鋪下來的成長也是很重要的。
 
三、直通車配合調整
1.預熱選款期—9月份
  a.9月份開始,店鋪開始上新秋款寶貝預熱,從潛力寶貝中挑選幾款在直通車中推廣,在推廣中直通車賬戶流量前期較穩定,后期針對數據較好的寶貝加大力度推廣,流量較大,成交筆數也隨著推廣提升,賬戶收藏以及加購情況后期也有明顯上升。
  b.經過9月份的選款、測款,并且結合數據在10月份中針對賬戶有效流量進一步的優化調整。
2.確定主推款,加大培養,預熱雙11—10月份
 
  a.賬戶10月份上旬流量在9月份的基礎上做優化穩定推廣,同時也會增加新款寶貝進行引流培養,下旬為雙11備戰引流,逐步加大力度;從數據看出成交筆數以及收藏加購是比上個月高出許多,尤其是成交筆數是上個月的3倍多。
  b.在10月份中除了添加新款引流,同時添加了店鋪推廣,低價引流,促進轉化。
  c.10月份的主力是放在前3款寶貝上,從寶貝點擊率創意等方面提升點擊率已經培養寶貝關鍵詞質量分,定期更換標題提升點擊率,從不同的角度、不太的寶貝顏色、排版、甚至是平鋪圖,模特圖各方面測試寶貝點擊率。
3.全力沖刺雙11—11.1-11.11
  a.11月開始全力加大力度推廣,流量逐步上升,收藏以及購物車是上升較明顯的,11.10-11.11兩天的成交筆數也是達到了高峰期,超過了前面兩個月的總成交筆數。
  b.雙11后結合反饋降低賬戶力度,根據數據做好預算方面的調整,降低部分無效花費,側重調整反饋較好的寶貝,流量回降了。
  c.當然雙11結束了,我們的引流工程還沒有終結,會趁著雙11的熱度,預熱好店鋪的雙12。
 
無線端:
  賬戶的移動端點擊率數據均較好,一直是較側重的,店鋪方面也針對無線端做好詳情頁的優化,輔助提升店鋪成交下單率。
 
四、主推單品分析
  1.主推寶貝1,流量提升后,成交筆數是有提升的,寶貝收藏以及購物車情況數據也較好。
  在調整方向一直側重寶貝roi方面,人群投放部分結合數據做好優化調整,提升roi較好的投放,削減反饋差的人群推廣甚至暫停;關鍵詞側重轉化屬性詞的流量推廣,寶貝的轉化詞流量相對還是較好的,會繼續穩定,部分數據較差的會降低無效花費。
  寶貝創意也定期做更換調整(為期一周時間,按roi以及 點擊率 指標為準)。
寶貝的無線端流量較高,但是轉化率相對較低,詳情頁部分要做好優化調整,按無線端的版面設置,提升下單率。
  1.主推寶貝2,流量情況還是較好的,但是roi相對較低,因此側重的是寶貝的成交筆數情況,寶貝人群以及關鍵詞數據反饋均較差,無線端的流量較高,roi相對也較低,直通車定期更換關鍵詞推廣測試,人群部分也會做好優化更換暫停;店鋪跳失配合做好詳情頁的優化推廣,維護好寶貝評價等,提升下單率。
  1.主推寶貝3,調整方向也是會側重寶貝成交方面,人群投放這部分結合數據做好優化調整,關鍵詞側重轉化屬性詞的流量推廣,寶貝的轉化詞流量相對還是較好的,做好流量加大提升,部分數據較差的做好更換降低。
   
總結
1.需要迎合行業做有落地性的戰略,才能贏得勝利的果實。
2.階段性的調整是直通車必要的調整策略,根據不同時期制定不同的方案,但無非就三個步驟哪一個步都缺一不可的:
 
 
 
3.主推寶貝的調整要點:
a.寶貝通過前期測試的數據,進一步做好優化;
b.定期更換圖片測試點擊率(3天-7天時間);
c.關鍵詞前期引流加入大詞熱詞,后期以精準轉化詞為主,做好無效花費的把控測試,定期做好關鍵詞更換培養推廣;
d.人搜索人群定期優化,前期圈定不同時期的人群,通過測試得出較好的時期人群重點投放,促進轉化提升。
  4.店鋪方面也是需要一些配合的,提前優化寶貝詳情頁,特別是無線端方面的詳情頁,調試好各系統的配置;還有就是店鋪營銷活動,需提前做好活動預熱,圈粉很重要。
 
 
作者:紫鳶
 
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